Please use this identifier to cite or link to this item: http://dspace.unipampa.edu.br:8080/jspui/handle/riu/4116
metadata.dc.type: Trabalho de Conclusão de Curso
Title: Gênero e cultura participativa: a ressignificação dos discursos publicitários da Avon
metadata.dc.creator: Freitas, Gilberto de Carvalho de
metadata.dc.contributor.advisor1: Feitosa, Sara Alves
metadata.dc.contributor.referee1: Coutinho, Renata Patricia Corrêa
metadata.dc.contributor.referee2: Silva, Mérli Leal
metadata.dc.description.resumo: A Avon é uma empresa voltada para a mulher desde sua construção, denominando-se a The Company For Women. Este trabalho investiga a marca em sua fase atual, observando sua ressignificação como marca que prega o empoderamento da mulher e quebra dos padrões de beleza e gênero. Este estudo traz para o campo da discussão as questões de gênero, sexualidade e representação da figura da mulher na publicidade e suas ressignificações nos últimos anos. Tal discussão sobre o tema se faz importante ao identificarmos uma mudança recente de padrões dentro da sociedade e do próprio comportamento do consumidor que passou a ter interações sociais muito mais fluidas proporcionadas através das redes sociais digitais. A fim de observar esse fenômeno recente e que por ora, ao que parece, passou a influenciar no discurso das marcas, buscamos entender como se apresenta o processo de construção e posicionamento dos discursos publicitários da marca Avon no contexto da cultura participativa contemporânea. Para tanto, se utilizou como aporte teórico, conceitos abordados por autores como Henry Jenkins (2009), Judith Butler (2003), Simone de Beauvoir (1967, 1970), Gilles Lipovetsky (2000), Joseph Jaffe (2008), Ford e Green, em conjunto com Jenkins (2014), entre outros. Para chegar às considerações pretendidas caracterizamos o filme publicitário #OQueTeDefine da Avon em análise aqui, considerando a narrativa que constrói o mesmo frente as transformações sociais que envolvem a representação da mulher e seu empoderamento nos discursos publicitários. Adotamos as técnicas de observação, análise de conteúdo e entrevista, realizada com o Diretor Estratégico responsável pela conta das ações digitais da Avon e que atuou diretamente na produção dos filmes que compõem o corpus de análise. Ao final deste estudo identificamos que o posicionamento da Avon desde 2015 está sintonizado com as mudanças observadas no comportamento do consumidor/usuário imerso na cultura participativa contemporânea.
Abstract: Avon is a company focused on woman since its construction, denominating itself as “The Company For Women”. This work investigates the brand in its current phase, observing its resignification as brand that preach the women empowerment and break of beauty and gender standards. This study brings to the discussion field the questions of gender, sexuality and woman’s figure representation in advertising and its resignifications in the last year. Such discussion about the theme becomes importante by identify a recent change of standards in the society and the consumer that came to have social interactions way more fluid provided through social networks. In order to observe this recent phenomenon and that for now, apparently, began to influence the brands speech, we seek to understand how it presents the construction project and positioning in advertising speech of the brand Avon in the contemporary participative culture context. Therefore, was used as theoretical contribution, concepts approached by authors as Henry Jenkins (2009), Judith Butler (2003), Simone de Beauvoir (1967, 1970), Gilles Lipovetsky (2000), Joseph Jaffe (2008), Ford and Green, together with Jenkins (2014), among others. To get to the intended considerations, we characterized the advertising film #OQueTeDefine from Avon in analysis here, considering the narrative that builds the same front the social transformations that involves the representation of women and their empowerment in advertising speeches. We adopted the technique of observation, content analysis and interview, held with the Strategic Director responsible for Avon's digital actions account and that act directly in the production of the movies that make up the corpus analysis. In the end of this study, we identify that Avon’s positioning since 2015 is tuned with the changes observed in the consumer/user behavior immerse in the contemporary participative culture.
Keywords: Avon Cosmetics
Campanhas publicitárias
Identidade de gênero
Comportamento do consumidor
Publicidade
Mulheres
Advertising campaigns
Gender identity
Consumer Behaviour
metadata.dc.subject.cnpq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS
metadata.dc.language: por
metadata.dc.publisher.country: Brasil
Publisher: Universidade Federal do Pampa
metadata.dc.publisher.initials: UNIPAMPA
metadata.dc.publisher.department: Campus São Borja
Citation: FREITAS, Gilberto de Carvalho de. Gênero e cultura participativa: a ressignificação dos discursos publicitários da Avon. 2017. 76 p. Trabalho de Conclusão do Curso (Graduação em Publicidade e Propaganda) - Universidade Federal do Pampa, Campus São Borja, São Borja, 2017.
metadata.dc.rights: Acesso Aberto
URI: http://dspace.unipampa.edu.br:8080/jspui/handle/riu/4116
Issue Date: 7-Nov-2017
Appears in Collections:Publicidade e Propaganda

Files in This Item:
File Description SizeFormat 
Gilberto de Carvalho de Freitas 2017.pdf2,11 MBAdobe PDFView/Open


Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.